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不打廣告創(chuàng)品牌12：提升品牌價值
作者：袁修梁 日期：2010-2-19 字體：[大] [中] [小]
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在《不打廣告創(chuàng)品牌：價值為王》一文中，筆者袁修梁從個人品牌、商業(yè)品牌、組織品牌、區(qū)域國家品牌等四個層面，探討了品牌與品牌之間差異的根源。
品牌與品牌之間差異的根源是品牌價值，品牌為顧客為社會提供的價值大小，決定了品牌地位與價格的不同。
既然品牌價值決定了品牌的地位與影響力，品牌經(jīng)營者該如何去提升品牌價值呢？下面，筆者袁修梁且與你一起分享如何提升品牌價值的兩個觀點。
一：眼界發(fā)現(xiàn)價值
無論是哪個層面的品牌，品牌能為社會提供怎樣的價值，其根源在品牌經(jīng)營者，在于經(jīng)營者的思想與眼界。
在個體品牌層面，有一句名言是“思想決定行為，行為決定習(xí)慣，習(xí)慣決定性格，性格決定命運”，個體思想與眼界最終決定了個體品牌的價值。
在商業(yè)品牌層面，品牌能否經(jīng)營得好，根源也在于企業(yè)經(jīng)營者的思想與眼界。面對同樣領(lǐng)域，面對同樣機(jī)遇與市場，有人螺螄殼里做道場，有人廣闊天地?zé)o所為，眼界高低決定事業(yè)的大小。
在組織品牌層面，組織的前途與命運很大程度也是受組織的領(lǐng)導(dǎo)者決定。具備洞見的領(lǐng)導(dǎo)者能帶領(lǐng)組織把握機(jī)遇化險為夷，最終將組織的使命發(fā)揚光大。脫離實際的領(lǐng)導(dǎo)者只會讓組織走進(jìn)死胡同，最終難逃覆滅的命運。
二：創(chuàng)新提升價值
在每一個領(lǐng)域，都會存在許多品牌同臺競技的情況。先創(chuàng)立的品牌占有先機(jī)，后創(chuàng)立的品牌如何去建立自己的相對優(yōu)勢呢？
建立相對優(yōu)勢，有一慣用的方式是價格戰(zhàn)。
當(dāng)后進(jìn)品牌在為顧客提供的使用價值、體驗價值與先創(chuàng)品牌趨同時，利用價格差提高性價比也是一種對價值改進(jìn)的方式，只是這種價值改進(jìn)方式是一把雙刃劍。另外一種價格戰(zhàn)是提高價格，這種方式在一些標(biāo)榜式消費品牌身上比較常見，這類價格戰(zhàn)最終也需要面對品牌能否賦予其它價值創(chuàng)新的課題。
與價格戰(zhàn)不同，在價格之外對價值進(jìn)行創(chuàng)新，是提升品牌價值的根本途徑。
這種價值創(chuàng)新可以來自產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品售后服務(wù)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、產(chǎn)品傳播等等環(huán)節(jié)。通過對這些環(huán)節(jié)中某些地方進(jìn)行改進(jìn)，為顧客帶來新的價值體驗，從而提升品牌在顧客心目中的價值。
如筆者袁修梁2009年服務(wù)的三輝麥風(fēng)燒貝殼，通過改變了蛋糕的形狀賦予了產(chǎn)品好吃好玩的特點，有效在成熟的袋裝蛋糕市場找到了新的價值。
三輝麥風(fēng)燒貝殼的創(chuàng)新是對產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，市場上，產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新更是不勝枚舉。產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新對有的品牌而言，甚至成為了一種市場戰(zhàn)略，如三星的設(shè)計戰(zhàn)略。渠道創(chuàng)新也是如此，通過改變渠道，許多通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的新品牌不斷在誕生。服務(wù)創(chuàng)新，海爾通過五星級的售后服務(wù)在消費者心目中有效建立起了品牌口碑。供應(yīng)鏈創(chuàng)新，ZARA通過供應(yīng)鏈的整合創(chuàng)造出快時尚的服裝模式。傳播創(chuàng)新，王老吉從地域性涼茶蛻變?yōu)橐环N全國范圍內(nèi)的功能飲料。
正因為品牌價值創(chuàng)新可以入手的環(huán)節(jié)很多，在任何貌似同質(zhì)化的市場，只要用心，都能尋找到品牌創(chuàng)新的方法，從而提升品牌對顧客對社會的價值。
袁修梁，品牌咨詢顧問。著有《不打廣告創(chuàng)品牌》合集，“燒貝殼，小小個”引發(fā)消費者主動傳播。袁修梁熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領(lǐng)域，先后為達(dá)利食品、三輝麥風(fēng)、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務(wù)。于《銷售與市場》《卓越管理》《華夏酒報》等發(fā)有營銷隨筆。現(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級策劃指導(dǎo)。郵箱：gebixue@yahoo.com.cnQQ：44802568 博客：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang
